Autor: Rafael Aguayo
Mi intención es examinar cómo podemos mejorar, ya sea en nuestro sistema educativo, empresarial o en nosotros mismos. Pero los objetivos y la gestión por objetivos están tan profundamente arraigados en la psique de los directivos en todo el mundo que antes de seguir hay que borrar esta creencia. Tenemos que erradicar nuestras falsas creencias antes de que podamos crear algo nuevo sobre una base sólida. Los objetivos como forma de gestión y de asegurar el progreso no están limitados al mundo occidental y al capitalismo. Recordemos los planes quinquenales de la Unión Soviética y China bajo el comunismo. El mundo occidental estaba preocupado de que la planificación central y los ambiciosos objetivos nos dejarían atrás económicamente y en otros aspectos. Pero no ocurrió así. Los planes quinquenales resultaron ser una farsa.
Tal vez funcionaron alguna vez, pero cuando no era así y fallaban, se apañaban los números para demostrar su éxito. Mientras los dirigentes de la Unión Soviética, proclamaban confiados en el escenario internacional que enterrarían al mundo Occidental, estaban destruyendo su economía y a su gente. Lo mismo ocurre cada día en las empresas. WordCom era en los 1990 la compañía líder de telecomunicaciones en EEUU porque logró todos sus objetivos y redujo los costes más que ninguna otra empresa. Enron era la compañía líder en energía por razones similares y Bernie Madoff gestionó un fondo de cobertura “hedge funds” que logró beneficios estables y predecibles. Aunque todos ellos se encontraban en la cima de los negocios estadounidenses en la década de 1990, los tres eran fraudes. Sin embargo, en estos tres casos (y otros también) y en el caso de los soviéticos, la gran mayoría de la gente creía que los números. La relación que existe entre una organización que constantemente alcanza con exactitud sus objetivos y promesas y la falsificación de los números es tan fuerte que propongo un teorema. Cuando una empresa alcanza sus objetivos establecidos con precisión durante un periodo prolongado de tiempo es que los números han sido manipulados.
A pesar de la gran cantidad de ejemplos de fraude y de fabricación (para los que prefieran eufemismos) derivados de un Management basado en objetivos, tales como la Dirección por Objetivos, o “despedir el 10% con peores resultados”, las empresas todavía utilizan y se basan extensamente en establecer y cumplir objetivos. Las escuelas de negocios todavía enseñan estas tonterías. Uno de los libros más leídos de la década pasada “El secreto” prometía enriquecer a cualquiera que lo leyera. ¿Cuá era el secreto? Soñar y desear el éxito.
Un estudio clave
Para hacer énfasis en la importancia de poner objetivos, se suele utilizar como justificación un estudio realizado del curso que se graduó en Yale en 1953. El estudio hizo un seguimiento de los estudiantes durante 30 años. Al final del periodo se vio que aquellos que al graduarse habían establecido objetivos numéricos tenían más éxito que los demás en cualquier aspecto. De hecho, los ingresos del 3% que había dejado por escrito sus objetivos específicos en términos de ingresos económicos obtuvieron mayores ganancias que el resto de la clase junta.
Otro estudio clave
Esta es una historia bastante notable. Nunca he visto el informe ni he examinado los datos, pero lo consideraré al pie de la letra. El estudio sin duda muestra que los objetivos pueden ser importantes. Ahora consideremos otro estudio hipotético realizado a las clases de inicio de carrera en dos universidades diferentes el “Reed College” en Portland, Oregon y “Harvard College” en Cambridge, Massachusetts. El estudio abarcaría cuatro años desde 1972 hasta 1976 de las clases de inicio de carrera. El estudio contemplaría el éxito de aquellos que abandonan y el de aquellos que se gradúan. Y he aquí que resulta que el grupo de los que abandonan los estudios tiene más éxito que los que se gradúan, contando ambas universidades. Esto sin duda nos conduce a la conclusión de que todo el mundo debería abandonar los estudios.
El astuto lector se dará cuenta rápidamente que dos de los que abandonaron los estudios en ambas universidades fueron dos grandes emprendedores como Bill Gates, cofundador de Microsoft y Steve Jobs, cofundador de Apple. Entre ambos suman más de 90 billones de dólares y las dos compañías que fundaron ganan decenas de billones de dólares al año.
Las objeciones a este segundo estudio nos traen algunos de los problemas del primero:
1.- Una muestra de sólo uno. El primer estudio es sólo una muestra individual con lo que una persona razonablemente inteligente se preguntará ¿Puede duplicarse, es repetible? El estudio fue realizado en 1953, una época que hoy diríamos que era un tiempo económicamente dorado. Más aún, la Universidad de Yale es una de las más prestigiosas del país y las familias más ricas enviaban a sus hijos a esta institución.
¿Hubiera salido el mismo resultado si el estudio se hubiera realizado en un colegio junior como Alabama en 1932 en plena recesión? Sospecho que los resultados hubieran sido otros o menos sorprendentes. ¿Y si el estudio se hubiera realizado en 1950 en África o China entre la población más pobre? ¿Hubiera salido el mismo resultado?
Es posible que las circunstancias hayan tenido algo que ver con el éxito del grupo de Yale en el estudio.
2.- Pero un segundo aspecto del segundo estudio es que, en lo que a dinero se refiere, en un sistema capitalista la distribución de la riqueza no es equilibrada. Por la propia naturaleza del sistema capitalista, los que tienen más éxito obtendrán bastantes veces más que los demás. El capital se acumula y los ganadores tienen ganancias descomunales. Además la potencia del crecimiento compuesto o exponencial del capital hace posible, probable y hasta esperable que un pequeño porcentaje de los de más éxito financiero ganará más que todos los demás juntos. La distribución de ingresos y riqueza sigue una curva exponencial. Unos pocos de los de mayor éxito financiero ganarán más y acumularán más riqueza que muchos otros con menos éxito.
3.- Otro factor a considerar es que aquellos que hicieron el esfuerzo de establecerse por escrito objetivos financieros concretos en el tiempo eran aquellos cuyo principal objetivo era financiero. Son los que estaban centrados en hacer dinero con lo que dedicaron sus esfuerzos en obtener ingresos y acumular riqueza. Es improbable que alguien que quisiera llegar a ministro se estableciera unos objetivos económicos. Éste no es su deseo en la vida. Tampoco es esperable que alguien que quisiera dedicarse a la enseñanza pusiera por escrito un objetivo económico concreto. A pesar de ello tanto el ministro como el profesor pueden autorrealizarse en la vida y dar un servicio importante a la sociedad. Pero ellos ganarán mucho menos.
4.- Parece haber una suposición subyacente de que aquellos que ganan más dinero son de alguna manera más valiosos. ¿Qué significa que el 3 % de los que se graduaron en Yale en 1953 ganaran más dinero que el resto de la clase junta? ¿Significa acaso que este 3% tuviera en algún sentido mayor valor o más importancia que el resto de la clase? Creo que no se puede medir con ningún estándar. De hecho, la sociedad no podría funcionar sin los maestros y los ministros. Y los que más ganan tampoco podría tener éxito si la sociedad no tuviera ni maestros ni ministros.
5.- Al relatar el estudio de Yale a veces parece como que tuvieron más éxito en todos los sentidos. No tengo ni idea de que significa esto. Hay numerosas historias de gente muy rica que vive sin familiares ni amigos. Hay ejemplos de personas que no lograron un gran éxito económico y sin embargo, han ayudado a hacer un mundo mejor para todos. ¿Acaso Gandhi o Martin Luther King fueron personas de menos éxito que los millonarios locales? Por supuesto que también hay historias de pobres que han sido unos miserables y de ricos que han llevado una vida plena y satisfactoria. La cuestión es que tenemos que profundizar cada vez que escuchamos estas historias de gran éxito a través de objetivos. Necesitamos pensar.
6.- Un última reflexión para cerrar este ejemplo. Aunque el 3% como grupo haya tenido un éxito fabuloso en el área económica, esto no significa que individualmente todos hubieran tenido éxito. Es demasiado creer que todos hubiesen alcanzado sus objetivos. Lo más probable es que hubiera unos pocos campeones al estilo de Gates y Jobs que sesgaron los resultados. Probablemente hubo un buen número que no lograron sus objetivos. Probablemente había en ese grupo algunos que se han sentido fracasados. Estaría bien disponer de los datos.
Si no todo el mundo logró sus objetivos y algunos fracasaron, entonces las diferencias encontradas no se pueden atribuir al establecimiento de objetivos. Puede haber factores de suerte, algunos pueden haber tenido la suerte de participar en algún proceso de investigación en algún negocio o sector y aprender como sacar el máximo partido de ello. La diferencia también puede estar en encontrar unos mentores realmente buenos o algún otro aspecto. Deberíamos ser muy escépticos al examinar estudios de este tipo, especialmente si las conclusiones nos son dadas en bandeja de plata. Pensemos, quizás hay algo más relacionado con el éxito que el simple establecimiento de objetivos. Quizás se requiere adquirir nuevo conocimiento y por supuesto tener suerte.
Un último ejemplo (espero) para cerrar el ataúd de la creencia de que los objetivos y las metas son el camino hacia el éxito seguro. No hemos mencionado un directivo clave de los años 1990: Jack Welch. Él estableció objetivos de incrementos de beneficio del 15% anual para GE y alcanzó estas metas año tras año mientras era el Director Ejecutivo de GE. ¿Lo hizo?
Durante su mandato Welch parecía que cumplía sus objetivos como un reloj. Welch se retiró en 2001 y enseguida empezaron a aparecer los problemas. Se descubrió que su subsidiaria de seguros ERC “Employees Reinsurance Corporation” estaba lamentablemente baja en reservas. Las compañías de seguros tienen que realizar estimaciones sobre sus posibles responsabilidades futuras para provisionarlas aunque puedan pasar años sin saber su importe real. Si el Management quiere aparentar unas ganancias mayores en cualquier año puede reducir sus reservas. Pero con el tiempo se producen pérdidas y la empresa debe aumentar las reservas y reducir las pérdidas correspondientes de los ingresos. Es exactamente lo que ocurrió en GE. A partir de 2002 tuvieron que empezar a sacar billones de dólares de los ingresos de sus subsidiarias para convertirlos en reservas. En los siguientes 5 años vendieron la mayoría de sus subsidiarias de seguros pero no sin antes asumir las pérdidas que en toda lógica debiera haber asumido Welch en su mandato.
Otro truco flagrante para crear ganancias es aumentar la cartera financiera. En un mercado al alza el apalancamiento a base de hacer préstamos con dinero que la empresa puede obtener a bajo coste puede generar beneficios adicionales con gran riesgo para la empresa. GE llegó a generar el 50 % de sus beneficios de su negocio financiero. Llegó a actuar como un banco con una fabricación mediocre. Algunos de los inversores financieros más sofisticados se dieron cuenta y vendieron sus acciones en GE. Pero el ciudadano medio y aquellos que estaban embelesados por la magia de Welch no se dieron cuenta y las acciones cayeron precipitadamente.
No sería justo colocar a GE en la misma categoría de las empresas que mencionábamos al principio de este artículo: Enron, WorldCom y Madoff. Las inversiones en todas estas empresas se convirtieron en nada. Enron perdió 95 billones de dólares en capitalización bursátil, WorldCom perdió 170 billones y Madoff perdió 17 billones, dando un total de 282 billones.
En 2008 cuando la crisis financiera golpeó a GE, ésta fue incapaz de financiarse. Si bien es cierto que GE fabrica bombillas, motores a reacción y otros muchos productos físicos, lo que asustó a los inversores fueron los préstamos de capital contabilizados en los libros. Las ganancias que generaba el capital de GE pasaron de representar el 50 % del total a tener valores negativos. GE hubiera seguido el camino de Lehman Brothers hacia la bancarrota si no hubiera sido rescatado por la Reserva Federal que garantizó sus préstamos. A pesar de ello y de que la compañía estuvo en condiciones de volver a pedir dinero prestado, sus pérdidas totales en el mercado de valores, es decir, su Capitalización en el Mercado, había caido por encima de 400 billones de dólares, eclipsando con este valor a los mayores perdedores de la primera década del siglo XXI.
Lo más patético de esta historia es que GE disponía de recursos increibles. Es una de las mayores y más longevas corporaciones estadounidenses, su marca es muy prestigiosa y es un referente para los responsables de formación de directivos. Welch hizo muchas cosas bien. Revitalizó los servicios de formación, introdujo algunas herramientas clave como el entrenamiento, inspiró personalmente sus informes. Pero su férrea insistencia en alcanzar objetivos y metas así como su énfasis en dirigir por miedo, fueron suficiente para destruir este icono estadounidense y llevarlo al borde de la bancarrota.
Insistir en objetivos y metas no funciona. Se cobra un enorme precio que finalmente queda expuesto para que todos lo vean. Pero el énfasis en el corto plazo y culpar de los problemas a quien eventualmente está al cargo cuando el problema se hace evidente, nos impide e inhibe de entender claramente la relación entre la meta y el fallo.